De @tomasferrandiz en Barcelona's Chiringuito:
Casi tan importante es tener una buena idea como saber explicarla. ¿Hay alguna fórmula mágica para presentar las ideas y que siempre se acepten? Evidentemente no. En este post sólo trato de exponer mi propia experiencia, no quiero sentar cátedra ni mucho menos. De hecho, es muy posible que no estés de acuerdo con alguna de las cosas que digo o que tú tengas otras razones y consejos que yo no expongo aquí. Sólo he tratado de poner en orden todo lo que tenía desordenado en mi cabeza. Y al final me he dado cuenta de que muchos de estos consejos son tan obvios que a veces se nos olvida ponerlos en práctica. No siempre los cumplo todos. No siempre una idea acaba cuajando, por mucho que la presentación haya salido perfecta. Porque recuerda que, incluso jugando bien las cartas, se puede perder la partida; pero al menos sabrás que a la próxima jugada puedes acabar ganando.
1. Cree en la idea
Es una razón tan obvia que a veces es la primera que no se respeta. Creer ciegamente en una idea es el motivo principal para presentarla. Si tú no crees ¿quién lo hará? Piensa que si al final, si por alguna casualidad, se aprueba una idea en la que no tienes fe, esa idea se hará realidad y la verás en televisión, en el muro de tus amigos, en el móvil, o donde sea. Y tú seguirás sin creer en ella. Pero lo peor es que posiblemente tampoco llegue a funcionar nunca, porque si no creías, seguro que era porque algo fallaba y no lo supiste justificar.
2. ¿Se puede resumir en un tweet?
Si una idea no la puedes explicar en menos de 140 caracteres, mejor no la expliques. Seguro que es demasiado complicada. Recuerda que las buenas ideas apenas necesitan de unas pocas palabras para contarlas. Simplifica. Hazlo sencillo. En la simplicidad está la grandeza. Resúmela en una sola frase y habrás recorrido la mitad del camino.
3. Cuenta una historia y no expongas cromos.
A la hora de desarrollar esa idea de campaña y exponer las diferentes piezas que pueden llegar a formar parte de su ejecución creativa, no te pierdas en un mar de cromos expuestos uno tras otro como si se tratara de un pase de antiguas diapositivas. "Y ahora viene el banner" "Así será la página de Facebook" "Ahora explico la tele". La ejecución de las ideas publicitarias, sobre todo si están pensadas para funcionar de forma transmedia, se deben contar como si de experiencias se tratara. No hay un medio central, no hay un globo del esquema más grande que otro, no existe una pieza más importante que las demás, no hay un centro, todo debe fluir y mezclarse como si una persona de tu target estuviera viviendo la experiencia. La gente no ve pases de diapositivas, vive experiencias y tiene contacto con la idea de diversas formas y por diferentes caminos, y estos no son precisamente rectos.
4. Ponle pasión.
Si no te brillan los ojos a la hora de explicarla, olvídala. Si no transmites pasión, y si los que tienes delante no acaban convencidos de que tú estás convencido, mejor déjala estar. ¿Te apasiona? ¿Te gusta? ¿Crees que puede funcionar? Entonces explícala y transmite que tú eres su principal fan y defensor, debes creer que lo que tienes entre manos es oro puro y no bisutería barata.
5. Llega a unas conclusiones y explica los resultados que esperas obtener.
¿Por qué? ¿Donde te lleva? ¿Venderás más? ¿Cuánto? ¿Atraerás más fans a la página de Facebook? ¿Cómo los atraerás? ¿Cuántos vendrán? ¿En cuánto tiempo? Explica la idea y a continuación intenta explicar qué resultados se pueden conseguir y cuenta el por qué. Recuerda que en publicidad pensamos ideas para cumplir con unos objetivos; pues demuestra de manera racional que tu idea puede conseguirlos, y si al final no lo hace seguro que al menos estará cerca. Siempre nos podremos equivocar, pero ya sabes que la publicidad no es una ciencia cierta; aunque si eres profesional y el cliente también lo es, lo entenderá perfectamente. Y si falla a la primera es muy posible que se aprenda del error y que a la segunda volváis a intentarlo para conseguir lo que se busca.
6. Nunca digas "es cojonuda".
"Pues a mi me gusta mucho" Muy bien, a mi también hay muchas cosas que me gustan pero que al 90% de la gente no. Eso lo debes entender tú y la persona que tienes delante. Utiliza argumentos sólidos y no juicios de valor subjetivos. He oído mil veces a muchos creativos decir que un cliente se ha cargado una idea por pura subjetividad, simplemente porque no le gusta. Pues presta atención: igual sucede al revés. Y ambos tienen la misma culpa. Muchas veces se presentan ideas simplemente porque"me gustan" y punto. Justifíca todo lo que enseñes. Hasta las comas. ¿Por qué esa tipo y no otra? ¿Por qué ilustración y no foto? ¿Por qué elegir Twitter y no Facebook? ¿Por qué esta idea y no aquella?
7. Muestra datos.
Utiliza tu intuición para decidir que una idea puede ser buena. La intuición, en base a tu experiencia, puede ser la mejor consejera. Y después ponle ciencia detrás. Seguro que puedes encontrar datos para justificar la estrategia en la que se sustenta la idea. ¿Números? ¿Estudios? ¿Entrevistas? La idea estará más atada, no se convertirá en un mero ejercicio de subjetividad y será difícil decir que no.
8. Prepara respuestas para todas las dudas.
Las ideas, incluso las mejores, generan dudas. Prepárate para poder responder a todas y dar una buena justificación. Antes de enseñarla y explicarla piensa mentalmente de qué pueden dudar; ¿qué dirás si te dicen que no entienden por qué el logo es tan pequeño? ¿y si alguien cuestiona una palabra del titular? Piensa las respuestas y no dejes cabos sueltos.
9. No te creas que tienes la verdad absoluta.
Tu idea puede que no sea la mejor. Puede ser que la veas tú pero no los demás. Recuerda; siempre puede haber ideas mejores. Procura defenderla a muerte, y si aún así no prospera piensa que siempre puedes encontrar una mejor y regresar días despúes a presentala. Puedes pelearla, lucharla y justificarla hasta la extenuación: es más, si crees en ella debes hacerlo. Pero nunca te pongas en situación de verdad absoluta porque, por muy profesional que seas, no la tienes. Si llega un punto de no retorno, relfexiona y piensa qué es lo que hace que tú la veas y los demás no. Quizá encuentres así nuevas claves para presentar otra idea que te apasione y de la que nadie pueda decir "no".
10. Relájate y disfruta presentando.
Esta es quizá la más difícil de todas. Los nervios no te llevan a ningún sitio. Es tu idea y estás convencido de ella, ¿por qué ponerse nervioso? Piensa que quien la tiene que aprobar, si es profesional, estará tan nervioso como tú porque tiene que juzgarla y aprobarla. Explícala y disfruta del viaje. No en todas las profesiones tienen la suerte de poder enfrentarse casi a diario a una idea diferente.
Nadie dijo que generar ideas y presentarlas fuera fácil, pero, creeme, es apasionante.
Casi tan importante es tener una buena idea como saber explicarla. ¿Hay alguna fórmula mágica para presentar las ideas y que siempre se acepten? Evidentemente no. En este post sólo trato de exponer mi propia experiencia, no quiero sentar cátedra ni mucho menos. De hecho, es muy posible que no estés de acuerdo con alguna de las cosas que digo o que tú tengas otras razones y consejos que yo no expongo aquí. Sólo he tratado de poner en orden todo lo que tenía desordenado en mi cabeza. Y al final me he dado cuenta de que muchos de estos consejos son tan obvios que a veces se nos olvida ponerlos en práctica. No siempre los cumplo todos. No siempre una idea acaba cuajando, por mucho que la presentación haya salido perfecta. Porque recuerda que, incluso jugando bien las cartas, se puede perder la partida; pero al menos sabrás que a la próxima jugada puedes acabar ganando.
1. Cree en la idea
Es una razón tan obvia que a veces es la primera que no se respeta. Creer ciegamente en una idea es el motivo principal para presentarla. Si tú no crees ¿quién lo hará? Piensa que si al final, si por alguna casualidad, se aprueba una idea en la que no tienes fe, esa idea se hará realidad y la verás en televisión, en el muro de tus amigos, en el móvil, o donde sea. Y tú seguirás sin creer en ella. Pero lo peor es que posiblemente tampoco llegue a funcionar nunca, porque si no creías, seguro que era porque algo fallaba y no lo supiste justificar.
2. ¿Se puede resumir en un tweet?
Si una idea no la puedes explicar en menos de 140 caracteres, mejor no la expliques. Seguro que es demasiado complicada. Recuerda que las buenas ideas apenas necesitan de unas pocas palabras para contarlas. Simplifica. Hazlo sencillo. En la simplicidad está la grandeza. Resúmela en una sola frase y habrás recorrido la mitad del camino.
3. Cuenta una historia y no expongas cromos.
A la hora de desarrollar esa idea de campaña y exponer las diferentes piezas que pueden llegar a formar parte de su ejecución creativa, no te pierdas en un mar de cromos expuestos uno tras otro como si se tratara de un pase de antiguas diapositivas. "Y ahora viene el banner" "Así será la página de Facebook" "Ahora explico la tele". La ejecución de las ideas publicitarias, sobre todo si están pensadas para funcionar de forma transmedia, se deben contar como si de experiencias se tratara. No hay un medio central, no hay un globo del esquema más grande que otro, no existe una pieza más importante que las demás, no hay un centro, todo debe fluir y mezclarse como si una persona de tu target estuviera viviendo la experiencia. La gente no ve pases de diapositivas, vive experiencias y tiene contacto con la idea de diversas formas y por diferentes caminos, y estos no son precisamente rectos.
4. Ponle pasión.
Si no te brillan los ojos a la hora de explicarla, olvídala. Si no transmites pasión, y si los que tienes delante no acaban convencidos de que tú estás convencido, mejor déjala estar. ¿Te apasiona? ¿Te gusta? ¿Crees que puede funcionar? Entonces explícala y transmite que tú eres su principal fan y defensor, debes creer que lo que tienes entre manos es oro puro y no bisutería barata.
5. Llega a unas conclusiones y explica los resultados que esperas obtener.
¿Por qué? ¿Donde te lleva? ¿Venderás más? ¿Cuánto? ¿Atraerás más fans a la página de Facebook? ¿Cómo los atraerás? ¿Cuántos vendrán? ¿En cuánto tiempo? Explica la idea y a continuación intenta explicar qué resultados se pueden conseguir y cuenta el por qué. Recuerda que en publicidad pensamos ideas para cumplir con unos objetivos; pues demuestra de manera racional que tu idea puede conseguirlos, y si al final no lo hace seguro que al menos estará cerca. Siempre nos podremos equivocar, pero ya sabes que la publicidad no es una ciencia cierta; aunque si eres profesional y el cliente también lo es, lo entenderá perfectamente. Y si falla a la primera es muy posible que se aprenda del error y que a la segunda volváis a intentarlo para conseguir lo que se busca.
6. Nunca digas "es cojonuda".
"Pues a mi me gusta mucho" Muy bien, a mi también hay muchas cosas que me gustan pero que al 90% de la gente no. Eso lo debes entender tú y la persona que tienes delante. Utiliza argumentos sólidos y no juicios de valor subjetivos. He oído mil veces a muchos creativos decir que un cliente se ha cargado una idea por pura subjetividad, simplemente porque no le gusta. Pues presta atención: igual sucede al revés. Y ambos tienen la misma culpa. Muchas veces se presentan ideas simplemente porque"me gustan" y punto. Justifíca todo lo que enseñes. Hasta las comas. ¿Por qué esa tipo y no otra? ¿Por qué ilustración y no foto? ¿Por qué elegir Twitter y no Facebook? ¿Por qué esta idea y no aquella?
7. Muestra datos.
Utiliza tu intuición para decidir que una idea puede ser buena. La intuición, en base a tu experiencia, puede ser la mejor consejera. Y después ponle ciencia detrás. Seguro que puedes encontrar datos para justificar la estrategia en la que se sustenta la idea. ¿Números? ¿Estudios? ¿Entrevistas? La idea estará más atada, no se convertirá en un mero ejercicio de subjetividad y será difícil decir que no.
8. Prepara respuestas para todas las dudas.
Las ideas, incluso las mejores, generan dudas. Prepárate para poder responder a todas y dar una buena justificación. Antes de enseñarla y explicarla piensa mentalmente de qué pueden dudar; ¿qué dirás si te dicen que no entienden por qué el logo es tan pequeño? ¿y si alguien cuestiona una palabra del titular? Piensa las respuestas y no dejes cabos sueltos.
9. No te creas que tienes la verdad absoluta.
Tu idea puede que no sea la mejor. Puede ser que la veas tú pero no los demás. Recuerda; siempre puede haber ideas mejores. Procura defenderla a muerte, y si aún así no prospera piensa que siempre puedes encontrar una mejor y regresar días despúes a presentala. Puedes pelearla, lucharla y justificarla hasta la extenuación: es más, si crees en ella debes hacerlo. Pero nunca te pongas en situación de verdad absoluta porque, por muy profesional que seas, no la tienes. Si llega un punto de no retorno, relfexiona y piensa qué es lo que hace que tú la veas y los demás no. Quizá encuentres así nuevas claves para presentar otra idea que te apasione y de la que nadie pueda decir "no".
10. Relájate y disfruta presentando.
Esta es quizá la más difícil de todas. Los nervios no te llevan a ningún sitio. Es tu idea y estás convencido de ella, ¿por qué ponerse nervioso? Piensa que quien la tiene que aprobar, si es profesional, estará tan nervioso como tú porque tiene que juzgarla y aprobarla. Explícala y disfruta del viaje. No en todas las profesiones tienen la suerte de poder enfrentarse casi a diario a una idea diferente.
Nadie dijo que generar ideas y presentarlas fuera fácil, pero, creeme, es apasionante.
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