Echando un vistazo en BOB, he encontrado este post muy interesante para saber cómo un Director de Arte descarta o acepta una idea. El proceso no es fácil, ni rápido, pero es muy necesario en una agencia para realizar un buen trabajo. Como sabeis en EDI, las ideas son lo más importante, y saber elegirlas para enseñaroslas todos los días, es lo más importante.
Un gran amigo, responsable de marketing de
una de las grandes marcas españolas, me pidió que le explicara cómo
hacíamos los directores creativos para saber si las ideas que nos
presentaban los creativos eran buenas, normales, excelentes, magníficas o
muy malas. La verdad es que no es fácil poder explicarlo más allá de
los tópicos de estómago etc. Debe haber trucos para aburrir, cada uno
tendrá los suyos,pero me puse a ello y repasé algunas de las cosas que
hacemos para juzgar la nueva publicidad en Bob. Y salió esto.
Te cuento lo que hago yo cuando me presentan cosas.
Antes de que me
presenten me zambullo en el brief durante días, estudio la marca,
estudio su lenguaje, estudio su competencia, entro a su site una y otra
vez, leo la carta del presidente, los mensajes a los accionistas,
entrevistas del presidente a los medios, entrevistas al director de
marketing, etc. todo lo que pueda hasta que creo que ya sé cómo es la
marca, (internet es perfecto para eso, porque está todo).
En ese momento ya puedo recibir propuestas porque ya tengo “la
cesta que te ponen cuando embarcas en los aviones para ver si puedes
subir tu maleta, si cabe o no, si entra con dificultad, se queda
pequeña, o entra perfectamente ajustada”. Esa es “mi cesta” de
marca y ya sólo me queda coger las ideas que me cuentan y meterlas en la
cesta a ver si caben, quedan pequeñas o entran perfectas.
Es como si tuvieras un juego de bebés de esos
que tienen diferentes agujeros para meter las piezas, te van dando
piezas y vas probando si encajan o no. Lo más difícil es definir la forma de ese agujero.
Cuando los objetivos son genéricos tiene
forma de círculo (por decir algo), cuando los objetivos están muy bien
planteados, ofrecen relevancia al consumidor, y le ofrecen una
diferencia clara y nítida en el mercado, la forma , obviamente, es muy
diferente, muy poco común, con lo cuál las piezas que encajen en ese
“agujero muy poco común”, tendrán que ser muy poco comunes. ahí ya
aseguramos la diferencia, la originalidad y la relevancia (si lo hemos
hecho bien).
Sea agujero o cesta de maletas, llega un momento en
el que te empiezan a contar ideas. la intuición (algunos le llaman
intuición, pero es simple trabajo de horas aprendiendo el lenguaje de la
marca y sus aspiraciones) te dice que muchas ideas no entran en ese
agujero tan especial. esas se descartan rápido. ves que por algún lado
fallan.
Llegado a este punto es importante decir que
definir “la forma del agujero”, es saber exactamente qué necesita la
comunicación de esa marca: a corto plazo, medio, largo, diferentes
públicos, shareholders, comunicación interna, externa, bajadas a promos,
a productos, a diferentes canales, comunicación individualizada,
masiva, a clientes, a potenciales… todas esas necesidades definen la
forma del “agujero”. Ahora hay que encontrar la pieza que encaje en ese
agujero tan extraño.
A veces no te sirve la intuición, la idea no te
convence del todo pero te da miedo dejarte una buena idea en el camino, o
te gusta mucho pero te da miedo dejarte llevar por la primera reacción ;
llegan los trucos (algunos ya los conoceréis):
1. Ponle otro logo.
Si al ponerle un logo de la competencia, el
mensaje sigue siendo válido para ese otro logo, la idea no es excelente.
Puede ser buena, pero necesitarías doblar la inversión para apropiarte
de ese concepto.
Si puedes ponerle cualquier logo, sea de tu categoría o no, la idea es un genérico, muy mala.
Normalmente esto le sucede a la
mayoría de las marcas (excepto a las que todos admiramos) porque
trabajan en el genérico y apenas cuidan la imagen de marca. El diario,
las promos y el corto plazo les come y les impide crear un lenguaje
propio.
Para saber si tu marca tiene un lenguaje
propio puedes hacer el ejercicio al revés: ponle tu logo a un anuncio de
la competencia, si funciona, mala señal.
(Y esto, siempre más allá de los colores, que
muchas marcas creen que siendo todas verdes, rojas o azules, es
suficiente. Si quieres hacer bien la prueba, copia en una hoja los
mensajes de la idea y ponle tu logo debajo, normalmente la conclusión es
tremenda, los mensajes son los mismos, las propuestas al consumidor
idénticas y el lenguaje y tono de marca inexistente. Todos los logos
valen. Ninguno diferencia).
2. Odia la marca.
Ponte en la peor de las circunstancias, en la
piel del cliente más cabreado, más capullo y tiquismiquis, si no puedes
cargarte la idea, la idea es buena y puedes empezar a construir sobre
ella. Si te da más argumentos para cabrearte, la idea no es buena porque
no tiene en cuenta a los clientes defraudados (y suele haber más de los
que pensamos, sea el producto que sea).
3. Enséñasela a alguien ajeno a tu mundo.
Y pídele que te extraiga el mensaje. Más que
sus conclusiones, te servirá su primera reacción y la rapidez que tenga
para sacar conclusiones.
Una propuesta de marca debe ser: SIMPLE, RELEVANTE Y
GRATIFICANTE. Este test te servirá para saber si es simple y quizá si
es relevante. Pero para saber si esto último (la relevancia) es cierto,
debe pertenecer a tu target. Cuanto más relevante es para ti, más rápido
lo pillas.
4. ¿Pagarías por consumirla?
Este test es bestial. Para saber si una idea es relevante o no, plantéate si estarías dispuesto a pagar 50
céntimos por consumir esa idea, ver ese spot, tener ese cartel, ver ese
video, bajarte esa aplicación, escuchar ese tema, ver ese contenido,
etc. Si estás dispuesto a pagar, la idea es MUY RELEVANTE y MUY
GRATIFICANTE para ti.
Ahora haz lo mismo con alguien que represente a tu público objetivo , pregúntale si pagaría 10 céntimos por consumir esa idea.
5. Haz una valla con ella.
Si el mensaje que traslada se puede resumir
en una buena valla de carretera (de las que se pueden leer de un vistazo
y no las aberraciones que te encuentras por ahí), la idea es simple.
6. El test de la camiseta.
Planta esa idea con el logo de tu marca en una camiseta.
¿Cuándo usarías esa camiseta?
Si te la pones sólo para dormir, la idea y la marca te avergüenzan, no crees que mole lo suficiente para enseñársela a nadie.
Si eres capaz de ponerte esa camiseta para ir
al gimnasio, no te parece del todo mal. La idea junto con tu logo no
queda mal, pero no lo suficientemente atractiva para usarla en otro
momento.
Si te la pones para salir a cenar el viernes
por la noche, has dado con una gran idea que hace atractiva tu marca y
te permite presumir de ella.
7. Las tres pelotas de Frank.
Esta prueba es muy buena para saber si estás
pecando de “cliente con muchas ganas de decir muchas cosas maravillosas
de tu marca” o has conseguido sintetizar tu mensaje. También es un test
perfecto para saber si el mensaje que trasladas es simple o complejo.
Se llama las tres pelotas de Frank porque se
cuenta que fue Frank Lowe, mítico publicitario y fundador de la red
internacional que lleva su nombre, quién hizo por primera vez esta
demostración a un cliente.
Consiste en coger tres pelotas de tenis,
pedirle al cliente que se coloque delante y lanzarle una pelota. Lo
lógico es que el cliente la coja. El cliente se la devuelve y ahora
Frank le lanza las tres a la vez. Lo lógico es que el cliente no coja
ninguna.
Bueno, pues esto es lo mismo que le sucede a
un consumidor si le lanzas tres mensajes a la vez, no coge ninguno.
Lánzale uno, SIMPLE, y lo pillará. Lo importante, lo más difícil, obviamente, es elegir ese mensaje. Pero recuerda, sólo uno.
8. Twitea la idea.
Esta es de Vega Olmos ¿Eres capaz de contar la idea
en 140 caracteres? Muy buena señal. Sobre todo si la frase resultante
es atractiva. Antes de Twitter hablábamos de poder escribirla en no más
dos líneas. Grandes ideas se desmoronan cuando te pones a escribirlas y
descubres que eres incapaz de resumirlas. No son simples ni fuertes ni
directas.
8. Una imagen.
En un mundo multipantalla donde los
contenidos audiovisuales son la moneda de cambio es importante tener
algún truco para saber si lo que propones es RELEVANTE, NOTORIO, SIMPLE y
por consiguiente GRATIFICANTE, por lo menos de ver.
Mi truco es pedir “el fotograma”. Cuando te
cuentan el guión de un spot, video, programa de tele, site o aplicación,
pido a los creativos una imagen. Si puedes resumir la idea en una
imagen y esa imagen es potente, la idea es potente. Para saber si esa
“potencia” trabaja a favor de la marca, hay otras pruebas (algunas de
las que cuento en esta relación).
Piensa en las películas de cine que más te
gustan. Seguro que de todas ellas puedes elegir un fotograma que las
representa, la imagen que resume la peli, la imagen que te viene a
la cabeza. Puede ser el que eligió el director o la productora o el que
al final eligieron los espectadores sin darse cuenta y que ha corrido
por Internet.
9. La prueba definitiva.
Imprime en un folio una promo de producto.
Imprime en otro un nuevo lanzamiento de producto. En otro una pieza de
comunicación interna. En otro un blog de marca. Una página de Facebook.
Una aplicación de iPhone/iPad. Un contenido editorial. Un contenido
audiovisual, una pieza de punto de venta, etc. Imprime
todos los momentos de comunicación de tu marca. Imprime fotos de tu
público. Y después imprime la idea y ve poniéndola al lado de cada uno
de las impresiones anteriores. Así verás si la idea es tan grande como
para funcionar en todos los momentos de contacto o sólo es una idea de
medios masivos que cojea en otros canales. Aquí se caen muchas ideas.
Ante este test, lo fácil es asegurar e ir a una
idea genérica que valga para todo, pero esa sería la peor de las
situaciones. Recuerda que para que una IDEA sea buena debe ser SIMPLE,
RELEVANTE y GRATIFICANTE en todos los folios, en todos los canales, en
todos los momentos de contacto, con todos tus públicos.
10. Piensa a lo grande. Sé universal.
Muchas veces nos ceñimos a los objetivos más
inmediatos que tenemos y no contemplamos la posibilidad del éxito. El
mundo se globaliza a la velocidad del rayo y todo es susceptible de
extenderse rápidamente.
Para saber si los valores de marca que se
trasladan son universales, si el universo de marca que se crea es
original y global, si el lenguaje y tono de marca con el que te
relacionas con los demás es cercano, multicultural y emocional, vale la
pena que te pongas a soñar y conviertas a tu marca, por unos minutos, en
una gran marca planetaria con multitud de productos, servicios y
contenidos de entretenimiento.
Piensa que tu marca tiene un gran equipo de
fútbol , ¿valdría esa idea para hacer comunicación del equipo? Si pones
la idea en la camiseta del equipo, ¿está a la altura de tu super equipo o
lo rebaja? Si no es buena para tu equipo, tampoco lo es para tu marca.
Las marcas tienen fans, como los equipos de fútbol y no hay mejor sueño
para una marca comercial que levantar tantos sentimientos y pasiones
como los que levanta el fútbol. Los fans de hoy son los clientes de
mañana. Te pueden dar de comer.
Piensa que tu marca tiene su propio parque
temático. DisneyWorld es Fantasía con mayúsuculas, ¿cuál sería el tema
de tu marca? (Digo Disney porque se trata de una marca que produce y
comercializa películas, ese es el principio de su negocio, no los
parques, pero fueron tan listos que crearon un parque para seguir
trabajando la marca y conseguir que su público deseara seguir viendo sus
películas, fidelizando generaciones).
Piensa en tu parque, la gran idea debe ser el tema
de tu parque temático y cada ejecución de esa idea debe ser una
atracción del parque. Todas las atracciones deben tener esa idea en
común, porque representa el tema. Todas las atracciones de Disney
representan fantasía, sean de la película que sean.
Piensa que tu marca posee su propio país, una isla, ¿valdría la idea que te enseñan para comunicar también la isla?
Parecen mundos diferentes, que nada tienen
que ver, sin embargo, pensando así te pones más exigente, más universal,
más cercano, más global, más acertado con los tiempos que nos va a
tocar vivir. Mejor más que menos.
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