10 Trucos para saber si una idea es buena o mala

Echando un vistazo en BOB, he encontrado este post muy interesante para saber cómo un Director de Arte descarta o acepta una idea. El proceso no es fácil, ni rápido, pero es muy necesario en una agencia para realizar un buen trabajo. Como sabeis en EDI, las ideas son lo más importante, y saber elegirlas para enseñaroslas todos los días, es lo más importante. 

Un gran amigo, responsable de marketing de una de las grandes marcas españolas, me pidió que le explicara cómo hacíamos los directores creativos para saber si las ideas que nos presentaban los creativos eran buenas, normales, excelentes, magníficas o muy malas. La verdad es que no es fácil poder explicarlo más allá de los tópicos de estómago etc. Debe haber trucos para aburrir, cada uno tendrá los suyos,pero me puse a ello y repasé algunas de las cosas que hacemos para juzgar la nueva publicidad en Bob.  Y salió esto.

Te cuento lo que hago yo cuando me presentan cosas.

Antes de que me presenten me zambullo en el brief durante días, estudio la marca, estudio su lenguaje, estudio su competencia, entro a su site una y otra vez, leo la carta del presidente, los mensajes a los accionistas, entrevistas del presidente a los medios, entrevistas al director de marketing, etc. todo lo que pueda hasta que creo que ya sé cómo es la marca, (internet es perfecto para eso, porque está todo).

En ese momento ya puedo recibir propuestas porque ya tengo “la cesta que te ponen cuando embarcas en los aviones para ver si puedes subir tu maleta, si cabe o no, si entra con dificultad, se queda pequeña, o entra perfectamente ajustada”. Esa es “mi cesta” de marca y ya sólo me queda coger las ideas que me cuentan y meterlas en la cesta a ver si caben, quedan pequeñas o entran perfectas.

Es como si tuvieras un juego de bebés de esos que tienen diferentes agujeros para meter las piezas, te van dando piezas y vas probando si encajan o no. Lo más difícil es definir la forma de ese agujero.

Cuando los objetivos son genéricos tiene forma de círculo (por decir algo), cuando los objetivos están muy bien planteados, ofrecen relevancia al consumidor, y le ofrecen una diferencia clara y nítida en el mercado, la forma , obviamente, es muy diferente, muy poco común, con lo cuál las piezas que encajen en ese “agujero muy poco común”, tendrán que ser muy poco comunes. ahí ya aseguramos la diferencia, la originalidad y la relevancia (si lo hemos hecho bien).

Sea agujero o cesta de maletas, llega un momento en el que te empiezan a contar ideas. la intuición (algunos le llaman intuición, pero es simple trabajo de horas aprendiendo el lenguaje de la marca y sus aspiraciones) te dice que muchas ideas no entran en ese agujero tan especial. esas se descartan rápido. ves que por algún lado fallan.

Llegado a este punto es importante decir que definir “la forma del agujero”, es saber exactamente qué necesita la comunicación de esa marca: a corto plazo, medio, largo, diferentes públicos, shareholders, comunicación interna, externa, bajadas a promos, a productos, a diferentes canales, comunicación individualizada, masiva, a clientes, a potenciales… todas esas necesidades definen la forma del “agujero”. Ahora hay que encontrar la pieza que encaje en ese agujero tan extraño.

A veces no te sirve la intuición, la idea no te convence del todo pero te da miedo dejarte una buena idea en el camino, o te gusta mucho pero te da miedo dejarte llevar por la primera reacción ; llegan los trucos (algunos ya los conoceréis):

1. Ponle otro logo.

Si al ponerle un logo de la competencia, el mensaje sigue siendo válido para ese otro logo, la idea no es excelente. Puede ser buena, pero necesitarías doblar la inversión para apropiarte de ese concepto.

Si puedes ponerle cualquier logo, sea de tu categoría o no, la idea es un genérico, muy mala.

Normalmente esto le sucede a la mayoría de las marcas (excepto a las que todos admiramos) porque trabajan en el genérico  y apenas cuidan la imagen de marca. El diario, las promos y el corto plazo les come y les impide crear un lenguaje propio.

Para saber si tu marca tiene un lenguaje propio puedes hacer el ejercicio al revés: ponle tu logo a un anuncio de la competencia, si funciona, mala señal.

(Y esto, siempre más allá de los colores, que muchas marcas creen que siendo todas verdes, rojas o azules, es suficiente. Si quieres hacer bien la prueba, copia en una hoja los mensajes de la idea y ponle tu logo debajo, normalmente la conclusión es tremenda, los mensajes son los mismos, las propuestas al consumidor idénticas y el lenguaje y tono de marca inexistente. Todos los logos valen. Ninguno diferencia).

2. Odia la marca.

Ponte en la peor de las circunstancias, en la piel del cliente más cabreado, más capullo y tiquismiquis, si no puedes cargarte la idea, la idea es buena y puedes empezar a construir sobre ella. Si te da más argumentos para cabrearte, la idea no es buena porque no tiene en cuenta a los clientes defraudados (y suele haber más de los que pensamos, sea el producto que sea).

3. Enséñasela a alguien ajeno a tu mundo.

Y pídele que te extraiga el mensaje. Más que sus conclusiones, te servirá su primera reacción y la rapidez que tenga para sacar conclusiones.

Una propuesta de marca debe ser: SIMPLE, RELEVANTE Y GRATIFICANTE. Este test te servirá para saber si es simple y quizá si es relevante. Pero para saber si esto último (la relevancia) es cierto, debe pertenecer a tu target. Cuanto más relevante es para ti, más rápido lo pillas.

4. ¿Pagarías por consumirla?

Este test es bestial. Para saber si una idea es relevante o no, plantéate si estarías dispuesto a pagar 50 céntimos por consumir esa idea, ver ese spot, tener ese cartel, ver ese video, bajarte esa aplicación, escuchar ese tema, ver ese contenido, etc. Si estás dispuesto a pagar, la idea es MUY RELEVANTE y MUY GRATIFICANTE para ti.

Ahora haz lo mismo con alguien que represente a tu público objetivo , pregúntale si pagaría 10 céntimos por consumir esa idea.

5. Haz una valla con ella.

Si el mensaje que traslada se puede resumir en una buena valla de carretera (de las que se pueden leer de un vistazo y no las aberraciones que te encuentras por ahí), la idea es simple.

6. El test de la camiseta.

Planta esa idea con el logo de tu marca en una camiseta.

¿Cuándo usarías esa camiseta?

Si te la pones sólo para dormir, la idea y la marca te avergüenzan, no crees que mole lo suficiente para enseñársela a nadie.

Si eres capaz de ponerte esa camiseta para ir al gimnasio, no te parece del todo mal. La idea junto con tu logo no queda mal, pero no lo suficientemente atractiva para usarla en otro momento.

Si te la pones para salir a cenar el viernes por la noche, has dado con una gran idea que hace atractiva tu marca y te permite presumir de ella.

7. Las tres pelotas de Frank.

Esta prueba es muy buena para saber si estás pecando de “cliente con muchas ganas de decir muchas cosas maravillosas de tu marca” o has conseguido sintetizar tu mensaje. También es un test perfecto para saber si el mensaje que trasladas es simple o complejo.

Se llama las tres pelotas de Frank porque se cuenta que fue Frank Lowe, mítico publicitario y fundador de la red internacional que lleva su nombre, quién hizo por primera vez esta demostración a un cliente.

Consiste en coger tres pelotas de tenis, pedirle al cliente que se coloque delante y lanzarle una pelota. Lo lógico es que el cliente la coja. El cliente se la devuelve y ahora Frank le lanza las tres a la vez. Lo lógico es que el cliente no coja ninguna.

Bueno, pues esto es lo mismo que le sucede a un consumidor si le lanzas tres mensajes a la vez, no coge ninguno. Lánzale uno, SIMPLE, y lo pillará. Lo importante, lo más difícil, obviamente, es elegir ese mensaje. Pero recuerda, sólo uno.

8. Twitea la idea.

Esta es de Vega Olmos ¿Eres capaz de contar la idea en 140 caracteres? Muy buena señal. Sobre todo si la frase resultante es atractiva. Antes de Twitter hablábamos de poder escribirla en no más dos líneas. Grandes ideas se desmoronan cuando te pones a escribirlas y descubres que eres incapaz de resumirlas. No son simples ni fuertes ni directas.

8. Una imagen.

En un mundo multipantalla donde los contenidos audiovisuales son la moneda de cambio es importante tener algún truco para saber si lo que propones es RELEVANTE, NOTORIO, SIMPLE y por consiguiente GRATIFICANTE, por lo menos de ver.

Mi truco es pedir “el fotograma”. Cuando te cuentan el guión de un spot, video, programa de tele, site o aplicación, pido a los creativos una imagen. Si puedes resumir la idea en una imagen y esa imagen es potente, la idea es potente. Para saber si esa “potencia” trabaja a favor de la marca, hay otras pruebas (algunas de las que cuento en esta relación).

Piensa en las películas de cine que más te gustan. Seguro que de todas ellas puedes elegir un fotograma que las representa, la imagen que resume la peli, la imagen que te viene a la cabeza. Puede ser el que eligió el director o la productora o el que al final eligieron los espectadores sin darse cuenta y que ha corrido por Internet.

9. La prueba definitiva.

Imprime en un folio una promo de producto. Imprime en otro un nuevo lanzamiento de producto. En otro una pieza de comunicación interna. En otro un blog de marca. Una página de Facebook. Una aplicación de iPhone/iPad. Un contenido editorial. Un contenido audiovisual, una pieza de punto de venta, etc. Imprime todos los momentos de comunicación de tu marca. Imprime fotos de tu público. Y después imprime la idea y ve poniéndola al lado de cada uno de las impresiones anteriores. Así verás si la idea es tan grande como para funcionar en todos los momentos de contacto o sólo es una idea de medios masivos que cojea en otros canales. Aquí se caen muchas ideas.

Ante este test, lo fácil es asegurar e ir a una idea genérica que valga para todo, pero esa sería la peor de las situaciones. Recuerda que para que una IDEA sea buena debe ser SIMPLE, RELEVANTE y GRATIFICANTE en todos los folios, en todos los canales, en todos los momentos de contacto, con todos tus públicos.

10. Piensa a lo grande. Sé universal.

Muchas veces nos ceñimos a los objetivos más inmediatos que tenemos y no contemplamos la posibilidad del éxito. El mundo se globaliza a la velocidad del rayo y todo es susceptible de extenderse rápidamente.

Para saber si los valores de marca que se trasladan son universales, si el universo de marca que se crea es original y global, si el lenguaje y tono de marca con el que te relacionas con los demás es cercano, multicultural y emocional, vale la pena que te pongas a soñar y conviertas a tu marca, por unos minutos, en una gran marca planetaria con multitud de productos, servicios y contenidos de entretenimiento.

Piensa que tu marca tiene un gran equipo de fútbol , ¿valdría esa idea para hacer comunicación del equipo? Si pones la idea en la camiseta del equipo, ¿está a la altura de tu super equipo o lo rebaja? Si no es buena para tu equipo, tampoco lo es para tu marca. Las marcas tienen fans, como los equipos de fútbol y no hay mejor sueño para una marca comercial que levantar tantos sentimientos y pasiones como los que levanta el fútbol. Los fans de hoy son los clientes de mañana. Te pueden dar de comer.

Piensa que tu marca tiene su propio parque temático. DisneyWorld es Fantasía con mayúsuculas, ¿cuál sería el tema de tu marca? (Digo Disney porque se trata de una marca que produce y comercializa películas, ese es el principio de su negocio, no los parques, pero fueron tan listos que crearon un parque para seguir trabajando la marca y conseguir que su público deseara seguir viendo sus películas, fidelizando generaciones).

Piensa en tu parque, la gran idea debe ser el tema de tu parque temático y cada ejecución de esa idea debe ser una atracción del parque. Todas las atracciones deben tener esa idea en común, porque representa el tema. Todas las atracciones de Disney representan fantasía, sean de la película que sean.

Piensa que tu marca posee su propio país, una isla, ¿valdría la idea que te enseñan para comunicar también la isla?

Parecen mundos diferentes, que nada tienen que ver, sin embargo, pensando así te pones más exigente, más universal, más cercano, más global, más acertado con los tiempos que nos va a tocar vivir. Mejor más que menos.